Nach § 174 Abs. 4 Telekommunikationsgesetz 2021 (TKG 2021) ist unter bestimmten, engen Voraussetzungen E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung zulässig. Diese Vorschrift setzt die sogenannte „Bestandskundenausnahme“ aus Art. 13 Abs. 2 der E-Privacy-Richtlinie (RL 2002/58/EG) um.
Im Einzelnen gilt:
📘 Gesetzestext (verkürzt und vereinfacht dargestellt)
Gemäß § 174 Abs. 4 TKG 2021 dürfen Unternehmer:innen
- elektronische Post
- zu Zwecken der Direktwerbung
- an eigene Kund:innen auch ohne deren vorherige Einwilligung senden, wenn alle folgenden Voraussetzungen erfüllt sind:
Erhalt der E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf oder einer Dienstleistung. Die E-Mail-Adresse wurde im Rahmen eines Verkaufs eines Produkts oder einer Dienstleistung (also einer entgeltlichen Geschäftsbeziehung) vom Kunden selbst bekannt gegeben.
Beispiel: Kund:in gibt bei einer Online-Bestellung seine/ihre E-Mail-Adresse an.
Werbung nur für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen
– Die Werbung darf sich ausschließlich auf eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmers beziehen.
– „Ähnlich“ bedeutet: es besteht eine sachliche Nähe zum ursprünglich gekauften Produkt oder der erbrachten
Dienstleistung.
Kund:innen müssen bei der Datenerhebung und bei jeder Zusendung die Möglichkeit des Widerspruchs („Opt-out“) haben
– Kund:innen müssen bei der Erhebung der Adresse (also z. B. beim Kauf) klar und deutlich darauf hingewiesen
werden, dass sie der Verwendung ihrer Adresse jederzeit kostenlos widersprechen können.
– Außerdem muss diese Möglichkeit bei jeder einzelnen Werbe-E-Mail erneut einfach und kostenlos bestehen (z. B.
über einen klar erkennbaren Abmeldelink).
Kein Widerspruch erfolgt
– Die betroffene Person darf der Verwendung ihrer E-Mail-Adresse zu Werbezwecken nicht durch einen Eintrag in die § 5 ECG-Liste der RTR
widersprochen haben.
⚖️ Zusammenfassung der Voraussetzungen („Checkliste“)
| Voraussetzung | Beschreibung |
|---|---|
| 1. Bestehende Kundenbeziehung | E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit Verkauf/Dienstleistung erhalten |
| 2. Eigene ähnliche Produkte | Werbung nur für ähnliche Produkte/Dienstleistungen desselben Unternehmens |
| 3. Hinweis auf Widerspruchsrecht | Bei Datenerhebung klar auf kostenlose Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen |
|
4. Kein Widerspruch erfolgt
|
Betroffene Person hat sich nicht abgemeldet |
🚫 Wann § 174 Abs. 4 TKG nicht gilt
-
Wenn Werbung für fremde oder nicht ähnliche Produkte erfolgt.
-
Wenn der Hinweis auf Widerspruchsmöglichkeit fehlt oder kein einfacher Abmeldelink vorhanden ist.
-
Wenn der/die Empfänger:in Widerspruch durch Eintragung in die Liste bei der RTR erhoben hat.
📚 Beispiel
Ein Online-Shop verkauft Sportschuhe. Beim Kauf gibt der Kunde seine E-Mail-Adresse an und wird darauf hingewiesen, dass er Werbung für ähnliche
Produkte erhalten kann, aber jederzeit widersprechen kann.
→ Der Shop darf ihm anschließend ohne separate Einwilligung E-Mails zu neuen Schuhmodellen schicken – nicht
aber zu Versicherungen oder Fitness-Abos.
Was ist die Rechtsgrundlage iSd Art 6 Abs 1 lit a bis f DSGVO bei dieser Art des Marketing?
Damit beschäftigt sich aktuell der EuGH in einem Vorlageverfahren.
Der Vortrag des Maciej Szpunar (Generalanwalt beim Europäischer Gerichtshof, EuGH) in der Sache C‑654/23 (Inteligo Media SA v Autoritatea Naţională de Supraveghere a Prelucrării Datelor cu Caracter Personal) enthält wichtige Hinweise zum Verhältnis von Directive 2002/58/EC (E‑Privacy‑Richtlinie, hier konkret Art. 13 Abs. 2) und Datenschutz‑Grundverordnung (DSGVO, hier Art. 6) beim E‑Mail‑Marketing.
Überblick
Die zentrale Fragestellung war: Wenn ein Anbieter die E‑Mail‑Adresse eines Nutzers im Kontext eines Angebots erlangt und anschließend Newsletter für eigene, ähnliche Produkte oder Dienstleistungen versendet – gilt dann Art. 13 Abs. 2 der E‑Privacy‑Richtlinie (RL 2002/58) bzw. die jeweilige nationale Umsetzung (dh in Österreich: § 174 Abs 4 TKG) allein als Erlaubnistatbestand – oder ist zusätzlich eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO erforderlich?
Art 95 DSGVO lautet:
Diese Verordnung erlegt natürlichen oder juristischen Personen in Bezug auf die Verarbeitung in Verbindung mit der Bereitstellung öffentlich zugänglicher elektronischer Kommunikationsdienste in öffentlichen Kommunikationsnetzen in der Union keine zusätzlichen Pflichten auf, soweit sie besonderen in der Richtlinie 2002/58/EG festgelegten Pflichten unterliegen, die dasselbe Ziel verfolgen.
Der Generalanwalt vertritt dazu folgende Kernaussagen
Lex specialis‑Prinzip: Da Art. 13 Abs. 2 RL 2002/58 eine spezifische Regelung für unaufgeforderte elektronische Direktwerbung (E‑Mail) enthält, die mit derselben Zielsetzung wie die DSGVO (Schutz personenbezogener Daten) verknüpft ist, komme nach Art. 95 DSGVO ein Vorrang der Richtlinie vor.
Der Generalanwalt führt aus, dass Art. 13 Abs. 2 der Richtlinie „besondere Pflichten“ im Sinne von Art. 95 DSGVO auferlegt und damit abschließend die Verarbeitung regelt.
Daraus folgt: „Ein Rückgriff auf die DSGVO, insbesondere auf deren Art. 6 Abs. 1 Buchst. a‑f, ist weder möglich noch erforderlich.
Praktische Konsequenz für Art. 6 DSGVO:
Wenn sämtliche Voraussetzungen von Art. 13 Abs. 2 RL erfüllt sind, braucht es nach Ansicht des Generalanwalts keine zusätzliche Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO.
Damit würde Art. 13 Abs. 2 RL (bzw. § 174 (4) TKG) für diese Verarbeitungssituation als allein maßgebliches Erlaubnis‑Regime gelten.
Juristische Einordnung – Hinweise für die Praxis
Aus Sicht des österreichischen Rechts ergeben sich daraus einige wichtige Hinweise, zugleich aber auch Anknüpfungspunkte, die Vorsicht erfordern.
Vorteilhaft: Wenn ein E‑Mail‑Marketer tatsächlich die Voraussetzungen von Art. 13 Abs. 2 RL bzw. § 174 Abs 4 TKG erfüllt (E‑Mail‑Adresse im Rahmen eines Vertragsverhältnisses/Verkaufs eines Produkts oder Dienstleistung erlangt, der Newsletter für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen verwendet wird, klare Widerspruchsmöglichkeit gegeben wird), dann könnte nach dieser Ansicht eine zusätzliche Prüfung auf Art. 6 DSGVO entfallen.
Die Meinung des Generalanwalts ist nicht gleichbedeutend mit einer Entscheidung des EuGH. Der EuGH muss noch entscheiden; es handelt sich bislang um eine Schlussantragsfassung.
Es müssen wirklich alle Voraussetzungen von § 174 (4) TKG erfüllt sein: E‑Mail‑Adresse wurde „in Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung“ gewonnen; der Empfänger muss bei der Erhebung klar über das Recht des Widerspruchs informiert werden; in jeder Nachricht muss eine einfache, kostenlose Widerspruchsmöglichkeit bestehen.
Es bleibt offen, ob in allen Fällen die DSGVO tatsächlich vollständig außen vor bleibt. Andere Rechtslagen (z. B. besondere Verarbeitungstätigkeiten wie Tracking, Profiling) könnten dennoch eine Rechtsgrundlage nach der DSGVO erfordern
Empfehlung für Marketingabteilungen:
- Unternehmen sollten dokumentieren, dass die E‑Mail‑Adresse im Rahmen eines Vertragsverhältnisses bzw. im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produkts oder Dienstleistung gewonnen wurde.
- Bei der Newsletter‑Erhebung deutlich auf die Widerspruchsmöglichkeit hinweisen („Sie können jederzeit und kostenfrei der Nutzung Ihrer E‑Mail‑Adresse für Direktwerbung widersprechen“).
- In jeder versendeten Nachricht eine einfache Möglichkeit zum Widerspruch geben (z. B. „Abmelden“-Link).
- Prüfen, ob ergänzende Verarbeitungstätigkeiten vorliegen (z. B. Tracking, Profiling), die nicht durch § 174 Abs 4 TKG geregelt sind und bei denen die DSGVO‑Rechtsgrundlage relevant bleibt.
- Die § 5 ECG-Liste der RTR ist bei jeder Versendung zu berücksichtigen.
Fazit
Nach Ansicht des Generalanwalts Szpunar gilt: Sind die Voraussetzungen des Art. 13 Abs. 2 der E‑Privacy‑Richtlinie bzw. des nationalen Umsetzungsgesetz (§ 174 (4) TKG erfüllt, so ist keine separate Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO erforderlich. Die jeweilige Bestimmung wirkt in diesem Fall als eigenständiges, abschließendes Regelungsinstrument.
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